الگوهای خلاقیت و نوآوری

0
12

در این نوشتار به ارائه پنج الگو پرداخته ­ایم که با توجه به این پنج الگو می­توان خلاقیت و نوآوری را توسعه داد و کارآفرینان با توجه به این پنج الگو به راحتی می­توانند ایده­ هایی برای راه ­اندازی و توسعه کسب و کار دریافت نمایند. سعی کرده ­ایم هر الگو را با مثال هایی توضیح دهیم که کمک به تبیین بیشتر موضوع شود. لذا هسته ­ی پردازش ­های ما را پنج الگوی قدرتمند، خلاقیت و نوآوری تشکیل می­دهد. این الگو­های خلاقیت و نوآوری از بررسی و تحقیق ­های گذشته ما از روندهای توسعه کالا بدست آمده است. تحقیقات ما نشان می­دهد که موفق ­ترین کالاهای نوآورانه در یکی از این پنج دسته قرار می­گیرد. در حقیقت ما متوجه شدیم که این الگوها می­توانند ضرورت تولید کالاهای جدید قبل از ظهور علائم احتیاج بازار را پیش ­بینی کنند. در نتیجه این الگوها نه تنها برای دسته بندی ایده ­های کالاهای جدید مفید هستند بلکه در تولید آنها موثر است. این الگوها در عین حال که ساده هستند بسیار جالب و شگفت انگیز هستند.

۱- الگوی کم کردن

 در توسعه کالاهای جدید مردم به صورت طبیعی عادت دارند که قابلیت­هایی به کالاهای فعلی اضافه کنند. این قابلیت­ ها جواب­هایی برای خواسته­ ها و احتیاجات احتمالی مشتریان هستند؛ این در واقع همان جمله “قابلیت از قالب تبعیت می کند” است. اگرچه این یک روش کاملا منطقی به نظر می­رسد اما ممکن است باعث ارتقاءهایی شود که تنها تاثیر جزئی بر روی الگوهای خرید مشتریان دارد. این کار حتی ممکن است به مشکل پیچیدگی قابلیت­ها ختم شود به طوری که پیچیدگی در حال رشد کالا، بر روی تمامی قابلیت های جدیدی که ارائه می­کند ، سنگینی می­کند.از طرف دیگر اضافه کردن قابلیت موجب بالا رفتن قیمت می­شود و شرکت بسیاری از مشتریان پایین خود را از دست می­دهد زیرا آنها هزینه ­ای برای محصولاتی می­پردازند که بسیاری از قابلیت های آن مورد نیاز آنها نمی ­باشد.

در بکارگیری الگوی کم کردن یا الگوی کاهش، شما روش عکس را استفاده می ­کنید: به جای تلاش برای ارتقاء کالا با اضافه کردن قابلیت­ های ظاهری یا غیر ظاهری، شما آنها را حذف می­ کنید، به خصوص آنهایی که مطلوب یا حتی ضروری به نظر می­ رسند .(حذف یک عنصر نامطلوب مثل سرب در گازوئیل و کافئین در قهوه، معمولا حرکتی است که از مشتری سر می­زند و مشتری چیزهایی که نمی­ پسندد را خود بدنبال حذف آنهاست).

برای مثال شرکت فیلیپس الکترونیک از الگوی کاهش استفاده کرد و به ایده حذف صفحه نمایش و تمام دکمه ­های کنترل بر روی دی­ وی­ دی پلیر خود رسید. مشخص است که این یک تغییر افراطی است (شاید حتی خیلی افراطی). اما در تست کردن ایده چه توسط خود شرکت و چه توسط شرکت­ های دیگر، شرکت فیلیپس الکترونیک متوجه شد که تنها با استفاده از یک دکمه کنترلی می­تواند اغلب قابلیت­های دستگاه را تنظیم کند. دکمه­ های تنظیمات دیگر را می­توان به رابط تصویری که با یک دکمه کنترل از راه دور دستگاه قابل دسترسی است، انتقال داد. این عمل نه تنها به حل معضل پیچیدگی قابلیت­ ها کمک کرد، بلکه به یک طراحی شکیل و فوق باریک از دستگاه پخش دی­ وی ­دی رسید، که در کنار حذف صفحه نمایش تنظیمات، کاربری راحت برای مشتری ­ها را عرضه کرد و موجب برتری فیلیپس نسبت به رقبا گشت. حاصل کار دستگاه پخش فوق باریک سری کیو شرکت بود که جوایز فراوانی را کسب کرد.

بعد از حذف یک عنصر یا قابلیت از کالا، ایده­ پردازان این مجال را پیدا می­ کنند تا آن را با قابلیت یا عنصری تعویض کنند. اما برای اینکه کار از دست آنها خارج نشود، آن­ها باید به دنبال جابجایی در دنیای بسته کالا و محیط اطراف آن باشند.

برای مثال سازنده کالاهای کودکان، با استفاده از الگو کاهشی، به ایده ساخت صندلی­ های آشپزخانه بدون پایه برسند. از آن جایی که صندلی­ هایی که دارای پایه هستند و به زمین متصلند فضای زیادی در خانه­ های کوچک امروزی می­گیرند لذا در بازار مقبولیت پیدا نمی­کنند، هدف کار باید عوض کردن پایه­ های صندلی با چیزی موجود در محیط باشد تا به صندلی ارتفاع مناسب بدهد. یک ایده ناب : میز غذاخوری که صندلی به آن متصل شود و به صورت متحرک و تاشو باشد. اگر چه سازندگان صندلی­ ها، آگاهانه از الگو کاهش استفاده نکرده باشند، اما در هر حال به نوعی از این الگو پیروی کرده ­اند.

۲- الگوی تکثیر

 الگوی دوم راهکاری بسیار متفاوت برای نوآوری ارائه می ­دهد: به جای حذف عناصر، یک یا چند کپی از یک عنصر را به کالا اضافه کنید. اما چیزهای اضافه شده را در راه­ های مهم تغییر دهید ( نکته کلیدی همین جاست.) هدف در این کار فراتر از تنها تغییرات تعددی (برای مثال سطح آشغال دو تکه ­ای که دو برابر ظرفیت زباله دارد) و در اصل تغییرات کیفی است ( مثل سطل آشغال دو تکه ای که به کاربران اجازه می دهد تا زباله های خود را به دو دسته قابل بازیافت و غیر قابل بازیافت تقسیم کنند.)

یک مثال کلاسیک از این کار تیغ های دوسره ژیلت است. طبق تعریف ما، تنها اضافه کردن یک تیغ برنده به تیغ که یک سطح برنده دیگر را فراهم می کند، مثالی از الگو تکثیر نیست. بلکه مصداق این الگو اضافه کردن یک تیغ که در یک زاویه کمی متفاوت مستقر شده و کار آن چیدن ریش به گونه ای است که تیغ دیگر به صورت تمیز و مناسب بتراشد، می باشد برای مثال اضافه کردن یک تیغ بر روی لبه بیرونی که موجب سهولت در اصلاح می­ شود می ­توان نام برد.

مثال صنایع کاپرو (سازنده وسایل اندازه ­گیری) را در نظر بگیرید که از الگوی تکثیر برای توسعه و تولید وسایل ترازسنجی استفاده کرد. ترازها معمولا یک سطح دراز و صاف دارند که در آن یک شیار است که با یک مایع و حبابی از هوا پر شده است. این شیار یا در زاویه صفر درجه یا در زاویه نود درجه قرار گرفته است و بوسیله آن کاربر می­تواند متوجه شود که آیا یک سطح کاملا افقی یا عمودی هست یا نه؟ با بکارگیری الگوی تکثیر، ایده ­پردازان در کاپرو چندین شیار جدید را برای ترازهای خود متصور شدند و بعد در مورد تغییراتی که لازم بود بر روی شیارها اعمال کنند تفکر کردند. واضح است که اضافه کردن یک شیار یدکی، تکثیر نیست. اما در مورد شیارهایی که با رنگ­ پردازی متفاوت این اجازه را به ما دهند تا در محیط­ های متفاوت از آن استفاده کنیم، چه می توان گفت؟ یا شیارهایی که زاویه های متفاوت دارند چه؟ اصلا نظرتان در مورد دو شیار با زاویه های یک و دو درجه که به بناها اجازه می­دهد کف ­هایی با شیب جزئی بسازند (مثلا برای استفاده در سرویس بهداشتی تا آب به سمت آبگیر هدایت شود) چیست؟ ترازی که از فرآیند بالا به وجود آمد تاپ گرید[۱] نام دارد و فروش جهانی فراوانی دارد.

۳- الگوی تقسیم

با تقسیم کردن یک کالا به اجزا و عناصر سازنده ­اش، ناگهان شما جزئی از یک کل با تمام اجزا که به یک واحد تبدیل شده بود را با نگاهی کاملا متفاوت می ­بینید. این تغییر در دید ممکن است باعث شود که شما قطعات را به اشکالی که پیش ­بینی نمی ­کردید مجددا تنظیم کنید یا اصلا قطعات را از هم جدا نگه دارید تا به منافعی که قبلا تصور آن­ها را نمی­کردید، برسید.

الگوی تقسیم ممکن است در چند قالب بروز کند: تقسیم فیزیکی (کالا در امتداد یک خط برش داده می­شود.) تقسیم قابلیتی ( قطعات کالا که کاربردهای متفاوت دارند از هم جدا می­شوند.) تقسیم حفظ کننده( کالا به گونه­ ای تقسیم می­شود که هر قسمت مشخصات دستگاه کلی را حفظ می­ کنند).

تقسیم قابلیتی، منبع بسیاری از نوآوری­ ها در کالا است. دستگاه های-فای[۲] قدیمی که صفحه چرخان و بلندگوی آن در یک قالب واحد بودند، اکنون جای خود را به بلندگوها، تیونرها و پخش ­کننده­ های سی دی و نوار داده ­اند که به کاربران اجازه می­ دهد تا آزادانه دستگاه ­های صدای خود را تنظیم کنند. طراحان و ایده ­پردازان منفعت دیگری از اعمال این منطق بر روی دستگاه­ های رادیو و پخش سی ­دی و نوار ماشین بردند. جدا کردن پنل جلو و دکمه ­های کنترل از بقیه اجزا این اجازه را به صاحبین خودروها می­ دهد تا پنل را از ماشین در حالی که بدون سرنشین است خارج کنند، و درنتیجه خطر سرقت شدن را کاهش دهند.

شرکت سازنده فرش و قالی، برای تولید نوع جدید و عجیبی از قالی برای اتاق کودکان، می­توانند از الگو تقسیم استفاده کنند. این شرکت از یک قالی با سایز معمولی، ۴ قالیچه کوچکتر با طرح­ ها و رنگ­های مختلف می­سازد (مثلا هر کدام نمایانگر یک فصل از سال باشند.) که هم به تنهایی قابل استفاده است هم به عنوان جزئی از یک کل. اگر مثل پازل کنار هم قرار داده شوند، قالیچه ها تشکیل یک قالی بزرگ می­ دهند که به اندازه کافی بزرگ است که بچه ها روی آن بازی کنند. اما از طرفی هر کدام را می­توان جداگانه استفاده کرد، در نتیجه کودکان می­توانند آن­ها را به اتاق­ های دیگر ببرند مثل اتاق پذیرایی و یا حتی از آن به عنوان پادری استفاده شود. چند تکه بودن فقط یک مزیت است؛ در کنار هم قرار دادن و جدا کردن قالیچه ­ها نیز خود یک سرگرمی است.

۴- الگوی اتحاد وظیفه

با واگذار کردن یک وظیفه جدید به یکی از اجزای کالا یا محیط مربوط به کالا، شما می­توانید به نوآوری­ های چشمگیری در کالاها دست یابید، به گونه ­ای که یک جز، دو کار را بر عهده گیرد. منطق ابتدایی برای این تجمع وظیفه ­ها این است که اگر چیزی در فضای بسته کالا یا محیط آن، به هر دلیل وجود داشته باشد، چرا بررسی نشود که آیا می توان کاری کرد دو وظیفه را با هم انجام دهد؟

برای مثال بسیاری از محصولاتی که ما می­خریم دارای برگه راهنما و برگه­ ی چگونگی ترکیب کردن اجزای یک کالا که جدا از هم هستند می­باشند و اکثرا این برگه توسط کاربرها گم می­شود. لذا باید فضایی را در کالا پیدا کرد که بتواند وظیفه برگه سر هم کردن[۳] را بر عهده گیرد: چگونگی سرهم کردن و نحوه اتصال اجزای کالا را در بسیاری از محصولات بر روی جعبه بسته ­بندی کالا می­تواند قرار گیرد. این کار باعث می­شود هزینه­ های ساخت دفترچه مجزا حذف شود و دیگر راهنما گم نمی­شود. این کار یک منفعت غیرقابل انتظار دیگری نیز داشت: به جای آن که بر روی کالا تبلیغ کنند و هزینه گزافی را خرج آن کنند تا با کالاهای مشابه خود رقابت کند، نوشتن راهنما بر روی بسته باعث می­شود فروش کالا بیشتر شود چرا که مشتریان با دیدن آن و متوجه شدن راحتی سر هم کردن آن، یک از مهمترین مشکلات خود در مورد محصولات مدولی را برطرف شده می ­بینند.

۵- الگوی تغییر وابستگی ویژگی

این الگو روابط وابسته که بین ویژگی­ های کالا و ویژگی­ های محیط آن است را در نظر می­گیرد. برای مثال، بعضی از ویژگی­ های کالا (مثل رنگ) رابطه وابستگی قوی با خواص محیط استفاده یا کاربر دارد (مثل جنس کاربر). در بعضی موارد (مثل رابطه بین رنگ کالا و سن مصرف کننده)، این رابطه ضعیف است یا اصلا وجود ندارد. شما می توانید تفکر خلاقانه را به ­وسیله تلاش برای خلق وابستگی­ های جدید در جایی که به صورت طبیعی وجود ندارد و تغییر یا حذف وابستگی در جایی که وجود دارد، تحریک کنید.

برای مثال یک عینک را در نظر بگیرید. هیچ رابطه وابسته ای بین رنگ شیشه لنزها و شرایط نور بیرونی ندارد. با خلق یک رابطه وابسته، شما به ایده ساخت لنزهایی می­رسید که رنگ آن در معرض نور آفتاب عوض می­شود تا احتیاج به خرید یک عینک دیگر برای روزهای آفتابی حذف شود.

شما همچنین می­توانید بین دو ویژگی نامربوط یک کالا وابستگی ایجاد کنید. برای مثال، معمولا هیچ رابطه ای بین ابعاد و سفتی یک تشک وجود ندارد. با در نظر گرفتن این وابستگی شما به تصور تشکی می­رسید که سفتی آن به اندازه تشک وابسته است، که این کار احتمالا منطقی به نظر نمی­رسد. البته اگر مقدار سفتی در طول تشک تغییر کند منطق این کار مشخص می­شود تا در جایی که احتیاج است از آن استفاده شود.

الگو وابستگی ویژگی عموما به تولید کالایی ختم می­شود که بسیار ضروری است .در طول دهه ­های مختلف مردها و زن ­ها از تیغ یکسان استفاده می­کردند تا اینکه بازاریابان پتانسیل موفقیت توسعه تیغ­های مخصوص بانوان را در نظر گرفتند. اگر سازندگان کالاها بصورت عامدانه به دنبال روابط موجود بین ویژگی­های کالا و محیط استفاده آن، توجه می­کردند و منتظر احتیاج منطقی بازار نبودند، کالا هایی نظیر ژیلت بانوان خیلی زودتر پای به بازار می­گذاشتند.

در ایران باغها و مزارع کشاورزی فراوانی وجود دارد لذا برای مثال شرکت های سازنده محصولات آب پاش باغ­ها می­توانند  از الگو وابستگی ویژگی­ ها در توسعه خط جدیدی از کالاهای خود استفاده کنند. در جستجو روابط وابسته بین ویژگی­ های محصول و ویژگی­ های محیط آن، این شرکت­ها می­توانند دو ویژگی عجیب و نامربوط را کنار هم گذارند: کانال انتقال و زمان سال! آیا نوع کانال انتقال آن با فصل سال رابطه ای دارد؟ مشخصاٌ ،نه، چرا که کالاهای این شرکت­ها غالبا در تابستان که تقاضا برای کالا بالا بود به فروش می­رفت. این حقیقت یک مسیری جدید از تفکر خلاقانه را می­گشاید. اگر چه شاید بین فصل سال و کانال انتقال کالا رابطه ای وجود نداشته باشد، اما حتما رابطه­ ای بین کالا و فصل سال وجود دارد. اگر شما می­توانستید این وابستگی را از بین ببرید تا کالای شما در تمام طول سال فروش کند چی؟ اگر چه این ایده در ابتدا کمی احمقانه به نظر می­رسد اما، باید به دنبال این تئوری رفت و سعی کرد آب­پاشی را توسعه دهیم که در فصل زمستان استفاده شود، لذا این شرکت ­ها باید در این فصل بیشتر روی به باغبان­ هایی آورند که در گلخانه و محیط سربسته کشت می­کنند. این اتفاق می­تواند منجر به استفاده از بسته­ های آب­پاش برای استفاده داخل رسد.

[۱] Top grade

[۲] Hi-fi

[۳] assemble

نویسنده: مهران کرمی فخرآبادی

دانشجوی دکترای مدیریت کارآفرینی دانشگاه تهران

با عضویت در خبرنامه مطالب جدید و مفید را در ایمیل خود داشته باشید.

خیالتان راحت ما هم از اسپم متنفریم 🙂 فقط مطالب مفید برای شما ارسال می شود.

افزودن دیدگاه